Schema.org JSON-LD für E-Commerce: So zeichnen Sie Product, Offer, Varianten, Breadcrumbs und FAQs aus

Warum strukturierte Daten im E-Commerce eine Umsatzfrage sind

Korrekte Auszeichnung auf der Produktseite bringt drei konkrete Ergebnisse:

• Rich Results: Preis, Verfügbarkeit, Sternebewertung, Versandkosten und Lieferzeit erscheinen im Suchergebnis. Google dokumentiert höhere Klickraten für solche Ergebnisse; in der Fallstudie zu Rotten Tomatoes erzielten Seiten mit strukturierten Daten eine um 25 % höhere Klickrate.
• Shopping-Tab und Merchant Center: Die Auszeichnung als „Händlereintrag“ (merchant listing) bringt Ihre Produkte auch ohne Feed in die kostenlosen Einträge; mit Feed gleicht Google die Seitendaten damit ab.
• KI-Suche: Google AI Overviews, ChatGPT, Perplexity und Gemini versuchen beim Zitieren eines Produkts Preis, Bestand und Varianten aus dem sichtbaren Text zu extrahieren; JSON-LD nimmt die Mehrdeutigkeit heraus. Mehrere Branchenstudien berichten, dass Seiten mit strukturierten Daten in KI-Antworten häufiger zitiert werden.

Zwei getrennte Darstellungen bei Google: Produkt-Snippet und Händlereintrag

Seit 2022 trennt Google die Produktauszeichnung in zwei Darstellungen. Welche Sie anstreben, bestimmt die Pflichtfelder.

	Produkt-Snippet	Händlereintrag
Für wen	Testseiten, Vergleichsseiten, Händler	Seiten, die das Produkt direkt verkaufen (mit Warenkorb-Button)
Pflicht	name plus mindestens eines von review, aggregateRating, offers	name, image, offers (mit price und priceCurrency)
Empfohlen	image, description, brand, sku, gtin	availability, shippingDetails, hasMerchantReturnPolicy, aggregateRating, ProductGroup für Varianten
Ausgabe	Bewertung, Preisspanne, Verfügbarkeit	Preis, Bestand, Versand, Rückgabe, Lieferzeit, Einträge im Shopping-Tab

Für einen Onlineshop ist der Händlereintrag das Ziel. Die Regel ist einfach: Sie müssen das ausgezeichnete Produkt auf dieser Seite verkaufen; Preise fremder Händler als Offer auszuzeichnen, verstößt gegen die Richtlinien.

Vollständiges Product-+-Offer-Beispiel (mit Versand und Rückgabe)

Der folgende Block erfüllt für ein Produkt ohne Varianten alle Anforderungen von Google an Händlereinträge und Produkt-Snippets. Halten Sie jeden Wert identisch mit dem, was auf der Seite sichtbar ist; Google wertet die Auszeichnung unsichtbarer Daten als Spam.

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Product",
  "@id": "https://www.beispielshop.de/produkte/bio-pinienhonig-450g#product",
  "name": "Bio-Pinienhonig 450 g",
  "image": [
    "https://cdn.beispielshop.de/pinienhonig-1x1.jpg",
    "https://cdn.beispielshop.de/pinienhonig-4x3.jpg",
    "https://cdn.beispielshop.de/pinienhonig-16x9.jpg"
  ],
  "description": "Ungefilterter, nicht erhitzter Bio-Pinienhonig aus dem Hochland von Muğla. Glas, 450 g.",
  "sku": "HON-PIN-450",
  "gtin13": "8691234567890",
  "brand": { "@type": "Brand", "name": "Beispiel Honig" },
  "aggregateRating": { "@type": "AggregateRating", "ratingValue": 4.8, "reviewCount": 127 },
  "offers": {
    "@type": "Offer",
    "url": "https://www.beispielshop.de/produkte/bio-pinienhonig-450g",
    "price": 24.90,
    "priceCurrency": "EUR",
    "priceValidUntil": "2026-12-31",
    "itemCondition": "https://schema.org/NewCondition",
    "availability": "https://schema.org/InStock",
    "seller": { "@type": "Organization", "name": "Beispielshop" },
    "shippingDetails": {
      "@type": "OfferShippingDetails",
      "shippingRate": { "@type": "MonetaryAmount", "value": 0, "currency": "EUR" },
      "shippingDestination": { "@type": "DefinedRegion", "addressCountry": "DE" },
      "deliveryTime": {
        "@type": "ShippingDeliveryTime",
        "handlingTime": { "@type": "QuantitativeValue", "minValue": 0, "maxValue": 1, "unitCode": "DAY" },
        "transitTime":  { "@type": "QuantitativeValue", "minValue": 1, "maxValue": 3, "unitCode": "DAY" }
      }
    },
    "hasMerchantReturnPolicy": {
      "@type": "MerchantReturnPolicy",
      "applicableCountry": "DE",
      "returnPolicyCategory": "https://schema.org/MerchantReturnFiniteReturnWindow",
      "merchantReturnDays": 14,
      "returnMethod": "https://schema.org/ReturnByMail",
      "returnFees": "https://schema.org/FreeReturn"
    }
  }
}
</script>

Drei Details sind entscheidend: price muss eine Zahl sein, kein Text (24.90, nicht "24,90 €"). Für image empfiehlt Google mindestens 50.000 Pixel in den Seitenverhältnissen 1:1, 4:3 und 16:9. availability-Werte müssen vollständige URLs sein: InStock, OutOfStock, PreOrder, BackOrder.

Produkte mit Varianten: ProductGroup und hasVariant

Der häufigste Fehler bei Größen- und Farbvarianten ist, eine Preisspanne in ein einzelnes Product zu quetschen. Seit 2024 unterstützt Google die Modellierung von Varianten mit ProductGroup: Die Gruppe trägt die gemeinsamen Felder, jede Variante ist ein eigenes Product mit eigener SKU, eigenem Preis und Bestand, und variesBy benennt das variierende Merkmal.

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "ProductGroup",
  "name": "Basic T-Shirt aus Baumwolle",
  "brand": { "@type": "Brand", "name": "Beispiel Textil" },
  "productGroupID": "TSH-BASIC",
  "variesBy": ["https://schema.org/size", "https://schema.org/color"],
  "hasVariant": [
    {
      "@type": "Product", "sku": "TSH-BASIC-S-SCHW", "name": "Basic T-Shirt – S / Schwarz",
      "size": "S", "color": "Schwarz", "image": "https://cdn.beispiel.de/tsh-schw.jpg",
      "offers": { "@type": "Offer", "price": 19.00, "priceCurrency": "EUR",
                  "availability": "https://schema.org/InStock",
                  "url": "https://www.beispiel.de/produkte/basic-tshirt?variant=s-schwarz" }
    },
    {
      "@type": "Product", "sku": "TSH-BASIC-M-SCHW", "name": "Basic T-Shirt – M / Schwarz",
      "size": "M", "color": "Schwarz", "image": "https://cdn.beispiel.de/tsh-schw.jpg",
      "offers": { "@type": "Offer", "price": 19.00, "priceCurrency": "EUR",
                  "availability": "https://schema.org/OutOfStock",
                  "url": "https://www.beispiel.de/produkte/basic-tshirt?variant=m-schwarz" }
    }
  ]
}

Sind die Varianten-URLs parametrisierte Fassungen derselben Seite, sollte das canonical-Tag auf die Hauptproduktseite zeigen; Google muss nicht jede Varianten-URL einzeln indexieren.

Ergänzungen auf Seitenebene: BreadcrumbList, Organization/OnlineStore, WebPage

BreadcrumbList

Zeigt den Kategoriepfad im Suchergebnis als lesbaren Pfad statt als URL und verdeutlicht die Informationsarchitektur Ihrer Website. Auf jede Produkt- und Kategorieseite:

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "BreadcrumbList",
  "itemListElement": [
    { "@type": "ListItem", "position": 1, "name": "Startseite", "item": "https://www.beispielshop.de/" },
    { "@type": "ListItem", "position": 2, "name": "Honig", "item": "https://www.beispielshop.de/honig/" },
    { "@type": "ListItem", "position": 3, "name": "Bio-Pinienhonig 450 g" }
  ]
}

Organization oder OnlineStore

Einmal pro Website, am besten auf der Startseite: Name, Logo, URL, Kontaktdaten und Social-Profile (sameAs). Google unterstützt es, die shopweite Rückgaberegelung einmalig beim Typ OnlineStore per hasMerchantReturnPolicy zu definieren, sodass sie nicht in jedem Offer wiederholt werden muss. Auch die Erkennung Ihrer Marke als Entität durch KI-Systeme beginnt mit diesem Block.

Ein verknüpfter @graph

Mehrere Typen in einem Block als @graph-Array ausgeben und per @id verknüpfen: Product → isPartOf WebPage → isPartOf WebSite → publisher Organization. Das verhindert, dass dieselbe Entität auf einer Seite zweimal definiert wird.

FAQ und HowTo: Der reale Stand 2026

Im August 2023 hat Google FAQPage-Rich-Results auf bekannte Behörden- und Gesundheitsseiten beschränkt und im September 2023 HowTo-Rich-Results vollständig entfernt. FAQ-Auszeichnung in einem Shop erzeugt im Suchergebnis keine aufklappbaren Fragen mehr.

Sie lohnt sich trotzdem, aus zwei Gründen: Google liest die Auszeichnung weiterhin, um die Seite zu verstehen, und die KI-Suche (AI Overviews, ChatGPT, Perplexity) zitiert bevorzugt Inhalte, die bereits als Frage und Antwort vorliegen. Regel: Fragen und Antworten müssen genau so sichtbar auf der Seite stehen, ohne versteckten Text.

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "FAQPage",
  "mainEntity": [{
    "@type": "Question",
    "name": "Kristallisiert Pinienhonig?",
    "acceptedAnswer": { "@type": "Answer",
      "text": "Nein. Dank seines niedrigen Glukoseanteils bleibt Pinienhonig bei Raumtemperatur jahrelang flüssig; Kristallisation deutet auf eine Mischung hin." }
  }]
}

Bewertungen und Sterne: Wo erlaubt, wo nicht

• Ein aus echten Kundenbewertungen berechnetes AggregateRating auf der Produktseite ist erlaubt und für Händlereinträge empfohlen.
• Bewertungen über das eigene Unternehmen (Organization, LocalBusiness), die Sie selbst geschrieben oder auf der eigenen Website gesammelt haben, gelten als „self-serving review“; Google ignoriert sie, und es droht eine manuelle Maßnahme.
• Die Anzahl der Bewertungen muss mit der sichtbaren übereinstimmen; ohne angegebene Skala gilt 1–5.

Umsetzung bei Shopify: Theme-Snippet und Konfliktprüfung

Die meisten Shopify-Themes (auch Dawn) geben auf Produktseiten ein einfaches Product-JSON-LD aus. Das Problem: SEO-Apps und Bewertungs-Apps fügen eigene Blöcke hinzu, also drei verschiedene Product-Definitionen auf einer Seite mit widersprüchlichen Preisen und Bewertungen. Zählen Sie zuerst im Quelltext, wie oft application/ld+json vorkommt; bei mehr als einmal nur eine Quelle behalten.

Um den Block des Themes zu erweitern, nutzen Sie in snippets/structured-data.liquid (oder der entsprechenden Datei Ihres Themes) Shopifys json-Filter; handgeschriebene Anführungszeichen erzeugen Escaping-Fehler:

{%- if request.page_type == 'product' -%}
<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Product",
  "name": {{ product.title | json }},
  "url": {{ shop.url | append: product.url | json }},
  "image": {{ product.featured_image | image_url: width: 1200 | prepend: 'https:' | json }},
  "description": {{ product.description | strip_html | truncate: 500 | json }},
  "sku": {{ product.selected_or_first_available_variant.sku | json }},
  "brand": { "@type": "Brand", "name": {{ product.vendor | json }} },
  "offers": {
    "@type": "Offer",
    "price": {{ product.selected_or_first_available_variant.price | divided_by: 100.0 | json }},
    "priceCurrency": {{ cart.currency.iso_code | json }},
    "availability": "https://schema.org/{% if product.available %}InStock{% else %}OutOfStock{% endif %}",
    "url": {{ shop.url | append: product.url | json }},
    "itemCondition": "https://schema.org/NewCondition"
  }
}
</script>
{%- endif -%}

Bei Varianten erzeugen Sie mit derselben Logik per Schleife über product.variants eine ProductGroup. Versand- und Rückgabebedingungen auf Shop-Ebene (Merchant Center oder OnlineStore) zu definieren, ist bei Shopify nachhaltiger als je Produkt.

Validierung und Monitoring

1. Test für Rich-Suchergebnisse (search.google.com/test/rich-results): zeigt, für welche Rich Results Google die Seite geeignet hält und welche Felder fehlen. URL oder Codeausschnitt testen.
2. Schema Markup Validator (validator.schema.org): Syntaxprüfung auf Vokabularebene, unabhängig von Google.
3. Search Console → Verbesserungen → Produkt-Snippets / Händlereinträge: Verteilung gültiger, fehlerhafter und mit Warnungen versehener Produktseiten. Füllt sich 1 bis 2 Wochen nach dem Deployment; fehlerhafte URLs werden hier gelistet.
4. Merchant Center → Produkte → Datenqualität: Abweichungen bei Preis und Bestand zwischen Feed und Seitenauszeichnung.

Die 8 häufigsten Fehler

Fehler	Folge	Korrektur
Preis als Text ("24,90 €")	Offer ungültig	Zahl plus separates priceCurrency
Mehrere Product-Blöcke auf einer Seite	Widersprüchliche Daten, Verlust der Rich Results	Eine Quelle behalten; App-Blöcke deaktivieren
Bewertung oder Preis auszeichnen, die nicht sichtbar sind	Verstoß gegen Spam-Richtlinien, manuelle Maßnahme	Nur sichtbare Daten auszeichnen
Product-Auszeichnung auf Kategorieseiten	Wird von Google ignoriert	ItemList für Kategorien, Product für Produkte
Varianten als Preisspanne in ein Product zwängen	Falscher Preis angezeigt	ProductGroup + hasVariant
Relative Bild-URLs	Bild kann nicht abgerufen werden	Absolute https://-URLs
Auszeichnung bei Ausverkauf entfernen	Seite fällt aus den Rich Results	availability: OutOfStock belassen
Unternehmensbewertung bei Organization auszeichnen	Self-serving review, wird ignoriert	Nur Produktbewertungen auszeichnen

Strukturierte Daten wirken zusammen mit der technischen Gesundheit der Seite: Eine langsame Produktseite wird auch mit Rich Result nicht geklickt. Zur Geschwindigkeit siehe den Shopify-Core-Web-Vitals-Leitfaden, zur Conversion-Messung den Artikel zu GA4 Consent Mode v2 und Meta CAPI.